Facebook kann bis zu 52 Prozent der Aktivität aller Internetnutzer verfolgen Facebook Schattenprofile
, war bereits bekannt. Die Schätzung des quantitativen Ausmaßes des Trackings ist aber neu. Für die Studie berechneten die Ökonomen auf Basis von Nutzerdaten aus den USA von knapp 5000 repräsentativ ausgewählten Menschen aus dem Jahr 2016, welche Informationen der Plattform-Betreiber Facebook theoretisch speichern könnte. Insgesamt werteten sie dafür 18,17 Millionen Klicks sowie die auf jeder Webseite verbrachte Zeit aus.
Die Wissenschaftler verknüpften diese Internet-Nutzungsdaten mit archivierten Informationen möglicher Datenübertragungen zu Facebook auf Ebene einzelner Domains. So konnten sie den gesuchten Anteil ermitteln. Sie bezogen dabei auch quantitativ ein, wie Facebook persönliche Informationen in Form von Schattenprofilen auch ohne explizites Wissen vieler Internetnutzer erlangt und dafür auch Methoden des maschinellen Lernens verwendet.
Mit dieser Methode können laut der Analyse demografische Eigenschaften wie Alter, Geschlecht oder das Bildungsniveau von Nicht-Nutzern der Plattformen mit bis zu 65-prozentiger Sicherheit korrekt geschätzt werden. Anzeigen werden dann für gewünschte demografische Profile verkauft.
Die gängigste Form der Datensammlung mit dem Ziel, Konsumentenprofile zu erstellen, ist den Forschern zufolge das Tracking anhand von Third-Party-Cookies zur Nutzeridentifikation. Für Unternehmen, denen personalisierte Werbung höhere Einnahmen in Aussicht stellt, bestünden hier "hohe Anreize, kohärente Nutzerprofile über Kontexte wie Anwendungen, Webseiten oder Endgeräte hinweg zu erstellen".
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