Die Audio-Vermarktung hinkt der Audio-Nutzung deutlich hinterher. Das hat mit der Fragmentierung des Marktes zu tun, dass hat aber auch damit zu tun, dass die Advertiser unsicher sind, wie markensicher der einzelne Podcast wirklich ist. Oliver Hülse, CEE…
Digitale Audioformate haben in den vergangenen Jahren einen wahren Boom erlebt. Nicht erst seit Corona. Aber natürlich hat die Pandemie diesen Trend noch einmal beschleunigt, da viele Entertainmentangebote mit physischer Anwesenheit phasenweise komplett weggebrochen sind. Doch auch in entspannteren Zeiten, in denen endlich wieder mehr möglich ist, zeigt die Wachstumskurve von Digital Audio weiter nach oben. Podcasts, Musik-Streaming-Dienste, Online-Radio & Co.
Ein Grund, warum Advertiser die Begeisterung der Konsument:innen für Digital Audio teilen können, ist die Wirksamkeit von Audiowerbung. Die intime Natur von Audio – insbesondere über Kopfhörer – bedeutet, dass die Hörer:innen aufmerksamer und vertrauensvoller sind. Fast die Hälfte der US-amerikanischen Podcast-Hörer:innen vertrauen laut „Culture Next 2021 Report“ von Spotify Podcast-Werbung mehr als der Werbung in anderen Medien.
Dieser anfängliche Fokus auf Abonnent:innen hat dazu geführt, dass sich Programmatic im digitalen Audiobereich nur langsam durchgesetzt hat. Im Jahr 2021 wurden nur fünf Prozent der weltweiten Podcast-Werbeeinnahmen in Höhe von einer Milliarde US-Dollar über Programmatic erzielt. Die Fragmentierung des digitalen Audiomarktes hat die Möglichkeiten von Programmatic zusätzlich erschwert.
Im Zuge des ungebremsten Wachstums von Digital Audio ist die künftige Ausweitung der programmatischen Werbung in diesem Bereich sehr wahrscheinlich. Und obwohl dies zahlreiche Vorteile für Advertiser mit sich bringen wird, die Audio auf kosteneffiziente Weise erschließen wollen, ergeben sich daraus auch neue Probleme.
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